数字电视一体机陷僵局 337个市场覆水难收

数字电视一体机陷僵局 337个市场覆水难收

不同地区数字电视系统的差异化，使一个全国性的市场被分割成337个板块

本报记者 郎 朗　深圳、成都报道

"模拟电视时代，我们与广电系统唯一的交道就是在电视台投广告，彩电的销售完全依靠卖场和我们自建的渠道；但在数字电视时代，各地广电部门的作用越来越大，彩电的营销模式可能面临一场革命。"长虹电器副总经理郭德轩日前对本报记者表示。

让郭产生这一感慨的是数字电视"一体机"目前正遭遇的尴尬。

所谓"一体机"，也就是将数字接收、解码与显示融为一体，数字化完成及模拟频道关闭后，"一体机"就该叫数字电视机或干脆叫电视机。

今年4月，我国数字电视机卡分离标准出台。业界当时普遍认为，之前由于各地的机顶盒不能兼容，使终端企业难以实现规模化生产的难题有望得到解决

但几个月下来，终端商们身心俱疲。难题主要表现在两个方面：一是该建立怎样的利益分成模式，让各地广电允许数字电视一体机参与整体转换；二是机卡分离标准如何细化，特别是中间件标准不解决，终端商仍需与各地广电逐个谈判。

"一体机"困局

据了解，国内数字电视整体转换仍在以免费发放机顶盒的模式推进，"一体机"市场尚处于萌芽状态。

但从长远来看，一体机才是真正的数字电视。在刚刚结束的2006年柏林电子展上，飞利浦、三星、索尼推出的数字电视产品，基本上都是机卡分离的一体机。

长虹中国营销公司互联网与数字电视事业部副总经理杨安泽告诉记者："用机顶盒来收看数字电视，是将数字信号转换成模拟信号看，图象质量是要打折扣的。"

除此之外，数字电视一体机的成本也有明显优势。与普通电视相比，数字电视一体机明显增加的成本只有CAM卡的价格(每张在150-200元)，而单个机顶盒的价格在400-600元之间。对于一户多机的用户而言，一体机的成本显然更低。

同时，由于实现了全内置，避免了杂乱的接线，数字电视一体机还有节省空间、使用方便等优点。

于是今年4月机卡分离标准确定后，彩电厂商就将目标瞄准一体机市场，开始了全国性的圈地运动。

据专家介绍，所谓机卡分离就是将条件接收模块集成在一个独立的模块中(CAM)，通过通用接口与接收机相连。这样做的好处是，接收机(特别是数字电视机)可以规模化生产，降低成本，发展增量用户。

从今年5月开始，康佳、长虹、TCL、海信、西湖、厦华等整机厂商纷纷推出一体机产品，并尝试联合各地的广电运营商进行市场化销售，长虹在绵阳，康佳在郑州、沈阳、长春，创维在南昌，海信在青岛都积极推行数字电视一体机试点。

然而这一过程并不顺利。CAM卡提供商国微技术董事长、CEO黄学良坦承："目前国微在国内的销售量大概只有5000张，今年国内估计可以做到2万张，相反国外市场的销售量可以达到30万张。"

购买CAM卡的长虹、康佳等终端厂商并不愿意透露具体的销售数据，显然这个数据要比5000更小。

337个市场

数字电视一体机首先遇到的难题就是各地有线电视运营商的抗拒。

某地方广电人士接受本报记者采访时表示："一体机只有在数字电视整体平移后才可能大规模推广，目前我们所有的资金和精力都用在免费发放机顶盒和有线电视网络的改造上，没有资金来推广一体机。"

业界人士分析，各地广电部门对终端厂商保持距离，是担心终端厂商来分食数字电视的利润——通过发放机顶盒，地方广电不仅可以确保收视费的收缴，还可以在中间赚取差价。

此外，地方广电为了加速数字化采取的免费发放机顶盒的模式，使观众习惯等待机顶盒的发放，而不会主动购买一体机。

此外，记者了解到，各地运营商使用不同的CA(条件接收)系统，加上各地运营商的信号码流存在不规范之处，不同地区的数字电视系统产生的差异化，使一个全国性的市场被技术因素分割成大小不同的板块，有统计称由各地方广电分割的板块高达337个。

这些板块的割据为数字电视一体机的推广造成了不少障碍，如不同地区的信号码流不统一、电子节目清单和增值业务定义不一致等，影响了一体机的通用性，使得一体机需要根据各地运营商的具体情况做相应的软件调整，无法大面积销售。

黄学良认为，通过产业链条共同协商，对标准进行配套细分和解释，规范产业链条的上下游接口，将有效解决这一问题。

据介绍，这在技术上称之为数字电视的中间件标准。目前，欧美国家已经有标准可供参照，欧洲叫MHP标准，美国叫OCAP标准。

此外，长虹、康佳等还希望各地的电子节目清单(EPG)能够各地一致，这个标准是EPG后面的接口规范。

新合作模式？

面对运营商的态度，深圳国微技术有限公司的总工程师宫俊表示，"希望运营商开放一体机的进入门槛，不仅仅是增量的市场，存量的也可以进入，是对运营商整体平移的协助，而不会威胁到他们的利益。"

2005年国内销售电视机近4000万台，如果有20%的用户成为数字电视用户，则是800万，超过了05年全年的数字电视用户，否则每年4000万的电视机销量将加剧广电部门数字化整体转换的负担。

对于终端厂商来说，数字电视时代也迎来了一场营销革命，那就是如何与各地广电运营商合作推广一体机。

据了解，长虹目前正与四川广电集团探讨新的合作模式，其中联合运营商给收视观众让利益，比如说买一体机送收视费，以及针对第二台、第三台的数字电视用户的优惠。"我们甚至在考虑将原来给卖场的利润转给广电部门。"杨安泽如是表示。

记者了解到，广电系统希望借数字电视来改变以往彩电厂商决定终端的局面，但彩电厂商对此表示担心，杨安泽表示，"国外的电信运营商，如英国沃达丰销售的手机基本上将制造商的品牌忽略掉了，广电如果以后也如此销售数字电视，那终端厂商将是很被动的。"

尽管面临重重困难，但IMS市场研究公司最新研究表明，一体机全球出货量将在2008年超过2600万台。